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欧美化妆品企业趋势预测:在中国寻找答案 |
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mr668.com 美容668化妆品招商网 | 发布日期:[2012-02-02] |
2011年的中国百货店渠道,更像是少数跨国化妆品集团的专属秀场,欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、LVMH四大集团占据高端化妆品销售份额的70%。尽管仍有不少新面孔不断挤入百货店渠道,但是配角的戏份并未因此而增加多少。
从最新一季的财务报告来看,欧美主要化妆品集团都感受到了欧美市场销售疲软、亚太拉美增长强劲的“冰火格局”,中国及新兴市场的销售增长均超过了10%。很显然,在全球经济前景尚不确定的背景之下,中国和其它发展中国家充满活力的经济发展势头让欧美化妆品企业如沐春风,重点发展中国市场无疑是当下最好的选择。 差异化品牌加速进中国 2011年底,欧莱雅集团旗下高端差异化护肤品牌科颜氏最新专柜落户武汉广场。科颜氏初入中国市场,仅用了2年时间就开辟了21家百货店专柜网点,每一家新专柜均人气爆棚,销售增幅远超百货店和欧莱雅公司的想象。科颜氏品牌已经成为多数高端百货店争夺的下一个重要目标。 实际上,在科颜氏品牌进入中国市场的早期,欧莱雅集团在与雅诗兰黛集团的终端对峙中渐渐处于下风:兰蔻品牌在杭州大厦年销售6100多万元的全球销量第一纪录,被雅诗兰黛品牌在成都王府井百货创造的6500多万元销售所打破;HR在与LAMER的巅峰对决中始终找不到北;碧欧泉的市场表现也逊色于倩碧品牌;植村秀、美宝莲的彩妆组合与MAC、BOBBIBROWN势均力敌;尽管薇姿、理肤泉、修丽可形成了一个活性健康和药妆概念的新市场,但是这一市场仍然份额有限。 2011年,科颜氏品牌的强势改变了两大集团的竞争态势,具有差异化市场定位、高品牌附加值、合理价位、突出的消费体验的品牌开始成为百货店渠道聚集人气、提升客单价的新手段。科颜氏单柜超过100万元的平均月销售额领先于竞争对手悦木之源,这在某种程度上也将刺激雅诗兰黛集团将旗下的Arami、Prescriptive、Darphin等多个差异化品牌逐步引入中国市场。 除了在高端护肤品市场领先的欧莱雅、雅诗兰黛集团以外,联合利华也通过升级多芬产品线,推出个人护理品牌舒耐和凌仕,抢占了不少KA渠道洗护类和个人护理类市场份额。宝洁同样不甘寂寞,2012财年第一财季财报显示,以玉兰油、SK-II、安娜苏、蜜丝佛陀等为代表的美容产品当季净营收增长9%,销量增长4%,连续第九个季度实现增长。中国市场的增速在宝洁全球销售最高的15个国家中名列前茅。未来几年,宝洁将继续升级旗下洗发水品牌产品线,并且加强对美容护肤品类的投入,同时也不排除引进集团旗下的差异化品牌进入中国市场。 巩固百货店扩张专营店 毋庸置疑,百货店依然是欧美化妆品集团的优势渠道。除了网点数量,单柜产出往往更能反映一个品牌的实力。 2011年底,雅诗兰黛品牌在南昌百盛开出全国第100家专柜。实际上,从1993年进入中国市场以来,雅诗兰黛的开柜速度并不算快,但是最近两年开设的专柜数量完成了过去十多年的任务,这与中国高端消费群崛起、百货店业态快速扩张、经营管理水平不断提高等外部条件成熟息息相关。同样,兰蔻、碧欧泉、SK-II、H2O+等中高端品牌也在加快开设百货店专柜的速度,并且已经将渠道扩张到二三线城市的高端百货店。保持百货店专柜数量稳步提升在2012年也将成为欧美高端品牌的主流发展趋势。 |