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进口化妆品牌如何找到自己发展方向
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发布日期:[2012-05-24]  

  近期,在一场进口化妆品最新进口政策和法规解读会上,台下座无虚席,多数为欧美日韩化妆品企业代表。一位来自欧洲化妆品企业的代表向国家食品药品监督管理局领导发问:"请问哪里可以下载到英文版的进口化妆品审批流程说明书?"得到的答复是:"目前没有完整英文版的进口化妆品审批流程说明书。"老外无奈地耸耸肩。

  相比较没有英文版审批文件下载的问题而言,审批周期过长、特殊类进口化妆品审批通过率低,以及每一个单品均需要单独审批则是多数外资品牌进入中国市场的更大挑战。国家食品药品监督管理局相关领导表示,由于近期食品药品市场相继出现安全性事件,食药局对于进口食品药品化妆品的审批更加谨慎,审批过程更加细致,更加关注产品的安全性,因此对于进口化妆品牌要求在不断提高。

  进口审批制度就像一个围城,站在城外的争相挤入,已经在城内的依然不安。在国内已经占据一定渠道资源的日韩进口品牌在核算了全进口审批的机会成本之后,不仅将受审批备案周期影响较小的黄金单品重点输出到中国市场,包括家庭清洁类、牙膏、洗护等纯进口产品,还有日资OEM/ODM厂推出了小额代加工业务,即200公斤起步,可以在日本调配半成品进入中国市场灌装。另外,包括娥佩兰等部分日本知名品牌已经全面转为中国本土化生产销售,大大节约了审批周期和成本。

  欧美家族化中小企业对于较高的进口审批门槛保持相对冷静,这些中小品牌依然执着地向中国市场输出自己在香水、美容仪器、香薰、沐浴领域的独特文化,其中一家意大利的母婴护理品及天然海绵沐浴用品企业已经有100多年历史,推出的产品依然只有区区20多个单品,但是它已经成为意大利母婴用品和天然海绵市场的领导品牌。

  不急于扩张零售网络以及网点销量,细致地研究不断升级变化中的中国化妆品相关法律法规,从而针对性地进行产品技术研发和升级,这对善于控制节奏、享受生活的欧洲企业而言更加擅长。

  渠道策略待正解

  虽然欧莱雅中国、资生堂、高丝等知名跨国企业都在今年的上海美博会上盛装亮相,但是已经具有成熟的品牌知名度和渠道网络,以及较高的加盟门槛,让他们的这次露脸更具有形象展示和客户沟通的意味。近两年在百货店、屈臣氏渠道异军突起的知名彩妆品牌蜜丝佛陀带来的黑色系展台风格、妆容展示以及全新渠道策略亮相则让人眼前一亮。

  "蜜丝佛陀品牌计划进军专营店渠道,但是我们有比较高的门槛。"尽管有众多全国各地代理商和经销商埋头填写蜜丝佛陀品牌客户信息表,但是颖通公司区域经理李伟(化名)透露,目前蜜丝佛陀品牌暂时只考虑与具有400个以上优质专营店网点的代理商进行合作,至于专营店客户还没有直供计划。

  尽管蜜丝佛陀品牌进入专营店渠道的计划引起了市场高度关注,但是对于专营店渠道的研究分析,蜜丝佛陀品牌显然没有做好充分准备:产品系列与百货店、屈臣氏渠道没有区隔,也没有针对专营店渠道的独立促销政策,甚至价格也没有必要的变动。如果用这种策略大规模进入专营店渠道销售,除了品牌知名度以外,显然没有多少竞争力。

  实际上,蜜丝佛陀品牌只是一个典型案例,多数进口化妆品品牌对于中国化妆品销售渠道都心怀憧憬,营销策略却有些水土不服。北京一家进口品牌代理商一次性推出了十多个欧美化妆品品牌,但是给代理商的供货价格却高达5.5折,经销商从代理商处拿货的价格则高达6.5-7折,至于促销政策支持,该品牌代理商相关负责人表示"这要与当地代理商沟通,我们的政策已经给到区域代理商了"。另一家欧洲婴童护理品牌虽然在国内多数地区已经有代理商、经销商和零售网点,然而品牌负责人表示即使当地已经有该品牌销售,如果仍有零售商希望加盟,品牌公司可以考虑"单店授权"或者"渠道授权",这意味着原有的市场区域保护成为一纸空文。

  就在国内"雅丽洁模式"、"康缇模式"、"歌诗玛模式"整店输出大行其道之时,进口品牌整合运营也开始跃跃欲试。上海优贝诗化妆品公司推出整合了10多个纯进口化妆品和药妆概念的品牌集合店,这是按照品类管理方式形成具有"药妆店"概念的综合化妆品专营店项目。12万元加盟费,2万元合作保证金,以及首批10万元的进货额度,接近30万元的投入也许对多数加盟商而言不算太离谱。但是这一项目的弊端也显而易见:首先,模式缺乏差异性,并非打"全进口"牌就能建立核心竞争力,因为优贝诗药妆店旗下多数品牌都能在其他代理商单独进货,品牌整合实际上是一种松散的集中;其次,12万元加盟费对于"优贝诗"这个品牌而言估价过高,许多品牌省级代理商的首批货款也不到10万元,显然说服力不够。

  在日趋理性的中国化妆品零售市场,进口品牌单凭 "纯进口"标签切入专营店渠道或者商超网点,已经显得越来越力不从心了。只有具备成熟的品牌运营规划,针对性推出渠道服务策略,以及长期发展的投入,进口品牌才能找到属于自己的发展方向。

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