看着《Cosme》杂志年年更新的榜单，但是却购买困难，无疑就像给乞丐一桌大餐但是却只能看不能吃一般痛苦。日系美妆干嘛不走国际化战略？也许真有其苦衷吧。

　　首先，如果我告诉你仅仅日本美容市场就能收获全世界美妆市场1/5的份额时，如果你是一个以盈利为目的的企业经营者，你还会不会花巨大的代价去争取其他的份额呢？从经济学角度一个真正的商人不会这么做，原因很简单，本国市场相对物流、生产、销售等环节都方便，做好了便能攫取巨大利益，干嘛还要劳心劳力地开拓风险和成本都未知的别国市场？

　　其次，说穿了欧美市场对日系美容品还是有点感冒的，欧美人很少有人能接受日本产品那种仪式感强烈的护肤程序，很难想象一个美国女性会喜欢用繁复的按摩膏、发热面膜、促透精华之类的产品。对她们而言，水、精华、面霜就是保养的全部了，所以日本产品很难直接复制到他国，因此也就产生了所谓的国际柜、东京柜这样的分类方法，不仅产品线纷繁复杂搞得消费者一头雾水，就连我们这等专业人士往往也对某些牌子的线有点头晕。也许所谓水土不服，正是这样吧。

　　第三，日系保养品赚钱的部分主要集中在药妆店里的开架货，其实那些日系超级大牌几乎都进驻国内各大商场了，但如果药妆部分一进入，那么日系开架货可就没一点优势了。本来嘛，便宜又好用才是开架药妆的王道，可如果一算关税，入场费什么的，可能它在他国的售价就比日本本国还要贵上几成。最简单的就是SANA豆乳，日本该品牌的化妆水也就60多元，到了国内就变成了90元左右，还没折扣和买赠等优惠，可是在俄罗斯，SANA豆乳的价格是日本的三倍，原因就是运费昂贵。所以这样的开架货就算进入市场，恐怕也很难畅销。

　　当然，您也许会问，就算不谈开架品，光是那些日系大品牌也在国际上难有建树，这是何故呢？的确，好多欧美品牌都在中国风生水起，但是日系高端却始终不温不火，甚至有几个殿堂级的贵妇品牌还有撤柜的风险。也许就是因为日本人的保养观还是太超前了点，中国人不适应欧美人不适合，再加上宣传手段喜欢靠口碑，而非铺天盖地的广告轰炸，自然就难以适应别国市场了。不过其中也有个别表现突出的，比如Shiseido，除了收购了原来的法国品牌CPB将其变成集团的高端保养品后，还与高级香水品牌SERGE LUTENS 有着千丝万缕的联系，最近还收购了Bare Escentuals彩妆品牌，力图开拓北美市场。

　　但纵观全局，基本上国际化概念做得好的日系品牌也就Shiseido一家了，其他有实力一点的如KAO集团与Kose集团，相对还是比较保守，只试探性地向亚洲其他发达地区延伸，去欧美寻其踪影多少还是有些困难。不过归根结底，对于真正的美容爱好者来说想买总会想方设法买到，而不感冒的话就算你把店开在人家门口也未必买账，也许这种以退为进的营销方式就是日系美妆的国际化战略吧。