日化巨头转战“数字营销”

　　近日，作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动——“感谢妈妈，为母亲喝彩！”。宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，重点突出用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注他*的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、MP3等全媒体平台推广资源，将活动营销效果最大化。宝洁全球副董事长葛斯勒表示，通过百度这样的数字媒体平台，宝洁可以实时接触到消费者，深度挖掘其需求，并与其建立一对一的沟通。

　　另一日化巨头欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界……”欧莱雅集团CEO安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，“消费者对于品牌的影响从未如此巨大，要迎合其需求并与之对话交流。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。

　　联合利华大中华区主席乔安路则指出，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。在其上任后，联合利华用于新媒体的营销费用每年都在成倍增长。特别值得一提的是，联合利华在全球范围内发起了“消费者创意挑战—— 邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片”活动，还特别赞助清扬定制剧《无懈可击之美女如云》，引起了极大关注。种种迹象表明，进入新媒体时代，日化巨头们已加速向数字化营销转移。

　　本土品牌亟待角色转换

　　在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌加大力度利用新媒体的传播和营销，从京润珍珠到卡姿兰集团旗下的卡姿兰、凯芙兰，再到凡客诚品旗下自有化妆品牌Miook妙棵等等，但是更多的品牌还未能及时的完成角色转换。

　　记者了解到，目前很多企业所谓的品牌传播，更多只是为了迎合老板或者代理商的口味，为广告而广告，为招商而广告。这点在其传播载体的选择上便可见一斑。本土日化品牌宣传投放往往选择一些只专注于专业渠道的杂志，而作为本土日化品牌展示窗口的美博会也成了“大集市”，奇装异服举牌绕场、签约订货就送小轿车、免费产品大派送、宣传单张满天飞……纯粹只为代理商考虑，而完全忽略了与作为终端购买者的消费者的沟通。电视广告的投放意义，则更多的是夺个“标王”给代理商看。起初是央视的标王争夺，之后又衍生出了一系列的省级卫视“细分标王”以及栏目剧场标王等名头。据最新广告数据统计，截至2011年9月，日化品牌广告投放比2010年同期增长46%，湖南、浙江、江苏，安徽等全国优质电视媒体日化类品牌投放增长均超50%。

　　不过可喜的是，很多化妆品网站开始意识到消费者的重要性，而纷纷进行转型和调整。化妆品特卖商城米奇网近日完成改版，增加了MECLUB频道，大力推进会员制服务，网站用户间的购物分享和点评互动渠道得以无缝对接。化妆品评论网站妆网也在近日改版上线，并推出导购服务；其CEO程歌表示，改版后的网站更注重化妆品和美容产品的评论服务和使用心得分享，并且利用sns社区让用户互动。

　　此外，在电商投资环境较冷情况下，化妆品B2C网站乐蜂网于近日成功获得4000万美金B轮融资，对此业内人士分析指出，这其实与乐蜂网的运营模式以及其背后强大的传媒公司节目和明星等营销资源支持有关。“与社会化电子商务相关的最热关键词莫过于分享与个性化点评。乐蜂网背后的资源使其提供的产品在口碑营销上非常有优势，符合了新媒体时代品牌发展的潮流和趋势。”

　　数字营销

　　指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。 通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化。

　　业界声音

　　营销专家林子轶：如今是产品供过于求的时代，更是互联网经济繁荣、信息爆炸与视觉疲劳的时代，也是消费者创造市场营销的时代，企业与消费者的买卖过程，已不是企业直接作用于消费者，而是双方动态的价值沟通与互换，彼此制约、共同成长。不以消费者需求为第一考虑，企业将无法提供正确的产品与服务；不能深入洞察消费者，品牌的沟通也将会彻底无效。

　　歌莉娅副总裁林淑玲：做了三年多的电商，一直有一些操作中的困惑，按照常理来说，线上平台可以做商务，也可以建立品牌渠道。因此，我们也希望投入的互联网广告可以看到转化成为线上销售。但事实上整个UV的成本在上涨，不利于我们转化率的提升。说到品牌建设，我们也有在做微博，但发现其更多只是起到促销作用，对于品牌的建设，并没有很多很直接的帮助。

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超：过去消费者，在品牌购买的过程中，首先有认知，偏好某些品牌，然后再逐步过滤有选择地购买，并对该品牌产生忠诚度。但目前新媒体多样化，步入信息碎片化的时代，很多见过的品牌消费者不见得能记住，如何整合碎片成为企业要面对的关键问题。

　　广州市华侬化妆品有限公司总经理邱桂荣：颠覆和创新从来都需要承担一定的风险：一来要始终走在潮流的前端并不是件容易的事；二来消费者对于新事物的接受度是一个未知数；第三要将化妆品品牌信息以不引起观者反感的方式融入需要精巧的构思。如何才能在创新、群众接受度和品牌输出之间找到一个平衡，将是摆在化妆品营销人员面前的共同课题。