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看雅塑减肥,了解减肥市场
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发布日期:[2011-07-17]  
  去年10月31日,一场轰动中国减肥市场的事件成为公众关注的焦点。国家食品药品监督管理局明令禁止了以“曲美”为代表的西布曲明类药品、保健食品的销售,市场上药品类减肥产品顿现“真空”。此次事件在很长时间内成为媒体关注的目标,公众开始对药品的安全性产生担忧,选购产品的过程也愈加谨慎。同时,众多的保健类减肥产品开始借机大肆宣传,意图抢占“曲美”退市后留下的大块蛋糕。

  然而,这并不代表减肥市场上没有了药品,风口浪尖之际,我国唯一一个OTC减肥药,雅塑——奥利司他胶囊紧锣密鼓地谋划上市。  

  面临三大难题,雅塑剑指何方?

  在“盐酸西布曲明”被禁之前,中国的减肥药市场始终是保健品和处方药两分天下。其中,曲美作为最大的处方药占据着较大的市场份额。这并非说明减肥市场没有OTC品牌,早在2007年,美国FDA就批准了奥利司他可作为非处方药销售使用,也是全球唯一一个获得批准的OTC减肥药。

  国内也早已有了对奥利司他的研究,但大多停留在原料药层面。直到2010年,重庆植恩药业终于成功研制出具有自主知识产权的奥利司他胶囊——雅塑,并计划对雅塑进行市场化运作,让更多人感受到奥利司他带来的减肥效果。经过多方评估后,植恩药业正式牵手桑迪咨询为雅塑做产品策划。

  新产品的上市不可能一帆风顺,雅塑更是如此,减肥市场的“丑闻”对雅塑的上市造成了很大影响,除此之外,桑迪通过对产品的综合测评,发现雅塑面临“三座大山”:

  其一、价格问题:雅塑单盒价格超过200元,而且只有一周的服用量,无论从单价还是日均服用价来看,都高于一般减肥产品;

  其二、“药”的问题:虽然雅塑是非处方药,但在减肥人群的固有观念中,始终对“药”敬而远之,特别是“西布曲明”事件的影响,让消费者更倾向于保健类减肥产品;

  其三、市场竞争问题:“曲美”退市后,减肥市场一时间“群龙无首”,大小品牌纷纷开始拼抢市场,其中,碧生源、左旋肉碱等保健类产品保持着较高的市场占有率。

  如何解决这三大难题,成为雅塑能否顺利上市的关键。雅塑究竟路在何方?

  新塑身主义,让定位发生改变

  桑迪认为,雅塑要想在这个刚性的减肥市场与众多品牌进行PK,必须要明确自己的身份,在市场上扮演什么样的角色。而这一切的结果,都应该从对竞品、消费者与产品自身的对比研究中获得。雅塑的产品力决定着它能否顺利进军减肥市场,能否在其中站稳脚跟,拓展自己的影响范围。

  我们开始着手对减肥市场的资料进行系统的研究,从竞品的机理、效果到消费者的购买行为、服用体验等,进行了大量的对比分析,然后发现,雅塑最实质性的东西,在于它改变了传统减肥方式的方方面面:

  服用体验的改变

  与传统减肥产品相比,奥利司他在国外有着很长时间的临床应用,安全性相对较高,在服用过程中出现的些许不适完全属于正常反应,但不像大多数减肥保健品会出现拉肚子、口干、心慌等一系列不良反应。因此,雅塑改变了传统减肥方式痛苦不堪的服用体验,让瘦身成为一个没有负担的过程。

  产品形态的改变

  这一点毋庸置疑,曲美退市后,减肥药市场除了保健类产品,如保健品、保健食品、器械等之外,能够真正意义上称得上减肥药的就只有奥利司他了,而且还是OTC产品,安全性更高。

  减肥方式的改变

  传统减肥产品主要通过脱水、厌食、燃脂这三大手段进行减肥,没有从根本上减少身体中的脂肪,不具科学性。而奥利司他不作用于人体中枢神经,通过抑制食物中30%的脂肪吸收,从源头上减少脂肪的摄入,开创了一种全新的减肥方式。

  服用人群的改变

  传统的减肥产品基于安全考虑,不建议18岁以下的人群服用,而奥利司他被美国、欧盟和我国批准为唯一可适用于12-16岁青少年的减肥药,服用人群更为广泛。

  从此可以看出,雅塑——奥利司他的出现,其实是对传统减肥方式的一种挑战。虽然在“快速瘦身”的效果方面,雅塑无法与保健类产品相比(因为很多保健品为了迎合消费者快速减肥的需求,添加多种违禁成分),但是,我们需要扬长避短,通过另一种方式传达雅塑所具有的优势,而这个优势,用一个词来总结就是“改变”。从市场的角度来说,雅塑改变了以往的瘦身方式,从消费者的角度来说,这个改变意味着体型的改变、服用体验的改变,综合这两方面的因素,我们认定雅塑应该是“新一代减肥产品,能够让改变发生”,广告语“新塑身主义,让改变发生”的出现也就在情理之中了。

  虽然找到了雅塑的产品定位,但是,还有一个问题需要解决,那就是与定位相适应的宣传形象,这决定着我们在后期包装、广告、活动等一系列的宣传造势中,应该向公众展示什么样的“雅塑形象”。翻开近几年的减肥广告,随处可见花里胡哨的包装、叫卖式的口号以及赤裸裸的效果承诺。可以说,减肥市场一直在走“俗”的路线,因为他们都了解,消费者会频繁的更换减肥产品,要抓住消费者眼球,就要强效承诺。归根结底来说,还是这些产品不适合长期使用,自身存在缺陷的原因。而雅塑价格较高,出身优良,适合长期服用,且有着很好的国际背景,所以,桑迪认为,雅塑不能“同流合俗”,要反其道而行之,给自己贴上“高雅”的标签,这样才能形成独特的产品形象,体现品质感。

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