四、彩妆传统市场竞争分析

　　1.彩妆市场竞争概况

　　1.1国内彩妆市场土洋品牌渠道现状分析

　　国内市场上，MAC、植村秀、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际品牌的彩妆占据一线城市A类商场的主要位置，且成为国内高端消费者的首选品牌；韩国X丽、韩国X火等半进口半国产的彩妆在国内走化妆品专营店渠道，市场表现一般。其它打着进口彩妆的产品则还在生命线以下挣扎；国产彩妆主要占据二、三级市场的化妆品专营店渠道。

　　1.2产品差异化成为彩妆市场的竞争重点

　　产品既有差异化，又要符合终端消费者的需求，目前在国内彩妆这个市场确实难度很大。成功的有玛丽黛佳睫毛膏，这是其核心竞争力之一，其它国内彩妆品牌在短期内很难赶上或超越；另外一个产品差异化的出路就是产品的组合，这一点还是大有文章可做。解决的好，既可以增加产品市场差异化，又可以增加产品连带销售，这种形式与消费者的一站式、组合式消费需求相吻合。

　　1.3护肤品牌竞争焦点转向彩妆市场

　　国内化妆品专营店渠道的护肤品在经历了2000年到2008年，从波谷到波峰的增长期后。从2009年开始的未来八年是护肤品由波峰到波谷的递减年；而国内彩妆需求量则刚好相反。

　　2.国内彩妆市场竞争策略及趋势

　　2.1提升本土彩妆企业竞争力的措施

　　笔者认为，最关键的就是一点：国内彩妆都是民营企业，且大都是家族式管理，首先要从管理用人入手，实行家族企业可以，但要企业式管理，这点国内很多化妆品企业很难做到，与我国民族的劣根性有关。而管理才是一个企业做强做大的根基所在。

　　2.2本土彩妆品牌应对洋品牌的竞争策略

　　借鉴护肤品和洗护类产品的成功案例，在文化上要找准中国文化；在渠道上要定位二、三级市场；在管理上要开放式、信任式；在生产上要严格准入门槛，加强监管力度；老板心态上，要放长线，钓大鱼，沉住气；在渠道管理上，要谋求大客户的联营合作方式，这样既解决了市场的稳固性，也为企业近一步发展打下了坚实的市场基础。

　　五、彩妆市场营销分析

　　1.中国彩妆市场营销总述

　　1.1影响彩妆市场营销的主要因素

　　中国彩妆企业整体自身免疫力低下，主要表现在以下几个方面。第一是国家相关条文规定不完善，相关部门监管严重失控；第二是企业老板自身的素质（文化、生长环境、行业环境）不足，导致目光短视；第三是真正科班出身的从事国内彩妆化工人员缺失，主要原因是行业现状导致其自身福利待遇等需求得不到满足，与其它化工行业福利待遇相比缺少竞争优势；第四是本行业集专业和市场于一体的营销人员严重缺乏，产品与市场定位和需求，及营销推广相脱节；第五是国内目前彩妆市场整体行业状况还处于发展阶段的“混沌期”。

　　1.2彩妆市场多品牌复合营销战略分析

　　目前国内各个老牌彩妆厂家，在一个品牌稳定，异或遇到了自身品牌进一步发展的瓶颈，谋求多品牌复合营销的思路。谈到彩妆企业的品牌延伸，可以向上延伸到高价位的彩妆。比如：X惠、X寇、X魅儿；向下延伸到低价位彩妆。比如：XX缇；或者延伸到护肤品，这样的例子就更多了。但是纵观这些延伸的品牌，没有一个达到了各个厂家的初衷和期望。原因何在？其中主要的原因之一还是在于：产品的差异化和渠道推广的定位，以及国内本行业的目前现状！

　　1.2.1延伸后的高价位彩妆和原有同类彩妆产品在营销的各个层次上并没有本质的差异化，这样渠道和消费者都不以为然，接受度不高。如果在价位上再向上延伸，即使在以上提到的几个方面真的可以与国际大品牌的彩妆相媲美，但品牌力、美誉度是一时半会儿难以与国际品牌相提并论的。所以，彩妆产品的向上延伸还是要三思而后行，慎之又慎！

　　1.2.2延伸到低价位彩妆品牌，笔者认为只要渠道选择合适，销售政策比较实际，目前在国内彩妆市场还是可以占有一席之地的。比如：XX缇。但是XX缇还不够真正的低价，只是打出了“低价”两个字而已。根据目前国内彩妆市场的实际状况，建议低价彩妆价格的上下线可以控制在8.9元——49元之间，虽然这样的彩妆目前在国内还是可以找到几个牌子，但这些彩妆品牌在操作的其它各个层面上就显得太小儿科了，还是难以占据一定的市场份额。

　　1.2.3延伸到护肤品牌，常常听到某些彩妆品牌的经销商跟厂家反映：要是能够推出护肤品就好了，这样就可以增加终端销售量了。于是，一些彩妆厂家就开始着手去开发护肤品——请代言人——市场推广。但效果微乎其微！首先是，生产人员与营销团队的专业性；其次是，当某个彩妆品牌的经销商对其上游厂家说出开发护肤品的话，那会有两个潜在的事实：一是说明此经销商做该品牌彩妆做的还不够好或一般，想通过护肤品带动终端销售量；二是该彩妆品牌经销商属于当地中小型经销商，想代理某个知名度稍较高的护肤品，但是对方看不上他，于是就鼓动彩妆品牌厂家推出护肤品，但真正彩妆品牌商推出了护肤品，其接手后还是很难上量！

　　2.彩妆市场营销渠道分析

　　2.1终端渠道状况

　　2.1.1国内一、二级城市的A类卖场，及国际化的个人护理化妆品连锁店渠道——已经被国际彩妆品牌，如：欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、迪奥、CD、倩碧、娇兰、蜜丝佛陀、美宝莲等所占据。

　　2.1.2国内二、三级市场的A、B类卖场渠道——已经被国内强势彩妆品牌，如：卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳等占据。

　　2.1.3国内强势连锁渠道，如：广州娇兰佳人、深圳千色店、泸州金甲虫、绵阳美乐、辽宁依莎?美程、乐山蓝天、上海歌诗玛等渠道——已经被国内几个一、二线彩妆牌占据。

　　2.1.4国内各地区域非强势连锁及单店化妆品专营店渠道——是目前国内大部分彩妆品牌争夺的终端，且一般分布在国内众多的二、三级市场；而笔者最近半年走访了国内几个区域的三、四级市场，特别是乡镇市场，发现真正彩妆品牌进驻的化妆品店并不多。反而是那些无形象，或只是由流通彩妆重新配置了形象柜台后摇身变成的所谓品牌彩妆，既无服务，价位又低的彩妆产品较多。