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浅论品牌建设在日化行业竞争中的重要性
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发布日期:[2012-03-19]  

  三、日化行业竞争的主要特征

  通过上述五种竞争力量以及行业现状的分析,我们可以归纳出日化行业竞争的几个主要特点:

  (一)行业竞争相当激烈

  产值低的日化企业数量众多,行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局,竞争相当激烈,不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度。

  (二)消费潜力巨大

  从国内外产业发展的趋势看,作为生活必需品,日化产业生命周期很长,未来没有被替代或出现衰退的危险。同时,由于中国人口众多,中国市场是全球范围内未来增长潜力与规模最大的日化市场,并且随着居民生活水平的提高与中国经济发展,日化产业将迅速发展。

  (三)企业竞争集中在低层次的竞争手段

  行业进入门槛低,产品技术含量不高,企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战,品牌战略还未受到大部分企业的重视。

  (四)大多数中小企业平均寿命短

  根据统计数据,中国的民营企业平均寿命为2.9年[ 中华全国工商联合会编写的《中国民营企业发展报告》。在日化行业中,除了为数不多的外资和国有企业外,大部分中小企业都是民营企业,由于欠缺长期投资意识,没有重视品牌的建立和发展,企业的平均寿命也比较短。

  (五)企业的获利能力下降

  如前所述,各种竞争力量使企业的获利能力下降,企业的利润必须来源于庞大的销售量,品牌竞争是当前企业不够重视,但却不得不重视的竞争手段。

  (六)部分本土企业已经逐步积累品牌资产

  一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化,已经在日化行业的不同领域,建立了自己的竞争优势,并逐步累积品牌资产。在中国品牌研究院2006年1月10日发布的“中国100最具价值驰名商标”排行榜中,纳爱斯商标以25.009亿元列58位,在商务部公告2007年第6号公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”名单中,雕、立白、六神等品牌榜上有名。

  四、品牌在日化行业竞争中的重要性

  由于日化品与人们的生活息息相关,并且很多产品如牙膏、洗发水、护肤品等都是与人身直接相关的,故人们对产品的关注度很高,品牌在日化行业中的竞争相当重要。

  (一)品牌体现了产品的质量

  各企业对品牌的不同态度,决定其产品质量的差异。实施品牌战略、以品牌长期持续发展为目的的企业,对产品(或服务)的质量要求高,故在研发、生产和质量管理方面严格把关。而有些中小日化企业,只追求一时的利润,不重视品牌的长期发展,则会减少在研发、生产和质量管理方面的投入以降低成本。因此,各日化企业产品的质量参差不齐,消费者在选购产品时,品牌就成了一个重要的因素。知名品牌成了质量的重要保证。

  (二)品牌是重要的竞争手段

  由于一个品牌的建立,涉及到企业的方方面面,因此品牌力已经体现出企业在各方面的竞争能力。例如,品牌的设计、产品的质量管理、品牌的宣传和营销……所有种种活动,关系到企业的市场部、研发部、生产部、销售部等等众多部门。能否按照品牌的既定目标开展活动,建立和积累品牌资产,关键在于各相关部门的能力和配合,所以说,“品牌是一个企业综合竞争力的表现”这种提法毫不夸张。

  (三)品牌形成了消费者忠诚

  品牌将某一产品(或服务)与其他的产品(或服务)区别开来,并且它代表着产品的质量、功能利益和情感利益,代表着企业的价值观和文化,那么,一旦消费者认为一个品牌是“自己的品牌”,认同品牌的质量和传达的利益点,他将形成对品牌的忠诚。消费者对某一品牌形成了忠诚,则其他企业要使其转换品牌,就非常艰难,需要付出的成本也相当巨大。因此,品牌对企业来讲,是巩固消费者忠诚、争得市场份额的重要竞争手段。

  (四)品牌使企业免于惨烈的价格战

  日化行业很多领域已经进入微利时代,企业主要靠庞大的销售量来获得利润。例如洗衣粉、洗衣皂等产品的毛利非常低,企业的利润空间非常小。由于原材料不断涨价,日化品的价格战往往会使行业重新洗牌:一些中小企业因被迫降价、没有利润而无法生存,或者因不愿降价但品牌力不够而没有销量,从而也面临生存的压力。如果本土企业在市场竞争中不是以价格为竞争手段,而是以品牌为竞争手段,就能从容面对资金实力非常雄厚的外资企业咄咄逼人的价格战。

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