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化妆品行业消费特点分析
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发布日期:[2012-05-24]  

  目前,中国化妆品销售渠道主要有两种传统模式:商场专柜和超市。商场品牌知名度高,但价格昂贵;超市虽然价格较低,但质量难以保障。二者让众多女性消费者陷入无所适从的两难选择境地。在化妆品行业竞争激烈的今天,各商家都在为提高销售额绞尽脑汁,所采取的促销方式更是五花八门,但效果大多难如人意。消费者经历了无数次被忽悠的洗礼,不知是免疫抵抗力大大增强,还是早已经麻木,任凭你商家怎么折腾,就是不掏人民币。

  在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示,我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6%上升到2004年的93.5%,人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期,今后几年,化妆品市场的销售额将以年平均17%左右的速度增长;调查显示,预计到2008年,我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。

  化妆品消费有两大行为特点

  现代青年女性是一个极具特色的消费群体,药妆经营者只有在把握青年女性的购买动机与需求以及决策的心理活动过程中,才能把握住市场的契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。但我们可以肯定的是,医药流通行业发展至今,下一步的趋势必然是向相关行业渗透,药妆销售的盛行将在不远的将来展现在我们面前。因此,对青年女性化妆品消费习惯的研究,将成为医药零售从业者又一个重大课题。一般说来,青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。如果能准确把握并引导女性的这两大特点,对药店化妆品销售会有很大的帮助。

  1、非理性消费

  易受促销、广告等市场氛围的影响

  一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了22.8%。调查还显示:在女性群体中,“传达打折信息比较多,一般知道哪家店打折多,就有赶快去的冲动。”

  易受到人为氛围的影响爱美之心,人皆有之,而女性尤为明显。在一般情况下,女性比男性更注重自己的打扮,即使囊中羞涩,也往往不惜血本,在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理,介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道,使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。

  女性对自己的角色定位不同于男性,其受影响、受感染的弹性较大,更易产生群体交互和从众心理,从而引发感染性消费。

  看准女性的弱点,并适当地迎合赞美她们,这是精明商人惯用的手法,也适用于药妆店的经营。

  2、情绪化消费

  很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费,这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外,另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为,在极端情绪中购物消费的女性相当多,在不如意时和开心时都会有行动。

  很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外,朋友的影响力也不容忽视,青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

  3、不言悔消费

  有调研表明,在多种情绪化消费中,最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。

  一项关于女性消费的调查资料显示:58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30%的人认为无所谓,她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常,多数女孩子都说不后悔(55.7%)。多数人(54%)认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言,感到后悔程度较高的是受广告影响(35.9%)和销售人员的推荐(31.3%)而产生的非必需的购买行为,不过也有38%的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此,抓住女性的消费心理,提供感性、富于激情而又实在的服务,将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

  对于广大药店而言,虽然大多数跟大超市、商场、繁华路段的专卖店相比,缺乏吸引女性消费者的氛围和综合条件。但是,只要能利用自身优势,合理开发各种针对女性消费者消费行为的经营手段,就可以有效激发其欲望;如果能吸引固定的客源,广泛为其提供美容顾问、健康咨询、建立美容档案等多种服务手段,就能够取得较为理想的销售成绩。

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