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品牌集中化之下,代理商探寻新攻略
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发布日期:[2012-06-20]  
  促销是什么?透支顾客“明天”的钱办今天的事。那“明天”怎么办?年终岁尾记者走访市场,发现不少专卖店店主对明年的生存颇为担忧。越来越多的日化店店主表示,功夫要用在平时,口碑才是真正的“定心丸”。

  把店铺打造成顾客“信得过”的品牌

  “论价格,比不过淘宝;论客流量,比不过卖场;论购物环境,比不过商场。”对如今的专卖店处境,有店主如是说。

   那么,专卖店比什么?比服务?比细节?归根结底,是比口碑。

  “我想要达到的目标是,不论什么品牌的产品在我店里都能卖,顾客认的不是哪个化妆品品牌,而是‘美都’这块牌子。”衢州美都化妆品商场掌门人徐洪珠表示。

  在她看来,日化店和代理商及厂商的关系极不稳定。如果对个别化妆品品牌的依赖性过高,一旦双方合作出现问题,专卖店的生存将岌岌可危。因此,从事日化行业十多年来,她一直努力做的一件事就是将店铺打造成当地的品牌,时至今日,成效显著。

  与徐洪珠持同样观点的还有攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲。欢颜化妆品连锁已发展至近20家门店,成为当地一景。陈纲认为,专卖店不能只停留在“卖产品”层面,要提升至“卖口碑”的高度,要做到即使不促销,也不愁销量。

  的确如此,与专卖店DM单广告、车体广告、路牌广告相比,口碑是最廉价但可信度最高的广告方式。口碑就像雪球,在现今发达的商业社会被越滚越大。拥有了顾客的口碑,就牢牢掌握了消费者,销量、收益自然会源源而来。

  服务超值让顾客有“便宜”可占

   品牌的打造靠口碑,而口碑需要一点一滴的积累。精细的细节、超值的服务都是积累口碑的重要因素。

  衢州美都的化妆品店,一进去就给人与众不同之感。除了陈列、布置精细之外,价格标签也富有特色。美都店里每款产品的标价签除了名称和价格之外,还精细到产地和规格。让人一目了然。

  “标价签完整的店营业额肯定会高一些的。”徐洪珠认为,顾客对陌生的东西会有距离感,一个清楚的标价签可以增加顾客的认可度,从而愿意去接近、试用产品。

  徐洪珠认为,顾客普遍都有占小便宜的心理。因此在店里设定“满额礼”,赠品配套送;免费修眉化妆并送修眉刀等多种方式来提供超值的服务。

  此外,由于景文百货经常在美都门前的广场上推出服装促销活动,美都店内经常涌来大群试衣服照镜子的人,徐洪珠很乐意为顾客提供方便。尽管顾客不买产品,有时甚至会不小弄乱产品的陈列。但徐洪珠并不介意,能为顾客提供方便是好事。

   从1998年发展至今,欢颜化妆品连锁店除了提供与其他专卖店一样细致、贴心的服务之外,有两样东西一直受人称道。一是体重秤。欢颜每家连锁店门口都有一台体重秤,免费让顾客称体重。二是餐巾纸,全年对顾客免费赠送40万份餐巾纸。这两样东西,除了吸引人气之外,更重要的是让顾客记住了欢颜,并起到了一传十、十传百的作用,间接的为店铺做了广告。

   “危”、“机”并存

  “有一些品牌倾向于选择有潜力的代理公司,但大多数品牌商最终还是敲定了当地知名的大型代理公司。”某业内人士说。对这种强强联手的模式,众多有野心的中小型代理商表示很无奈。“很多时候万事俱备,只差好的品牌。”

  据内部人士透露,虽然一般厂家要求一个品牌对应设置一个独立的业务团队来操作,但大型代理商麾下一般聚集了众多的知名品牌,其在实际操作中不可能达到真正的专注。以某公司代理近三四十个品牌为例,据调查,其下设品牌部门一般不操过8—10个,平均4—5个品牌集中由一个团队负责,新增品牌后,一个团队所负责的品牌数量将更多,对单个品牌来说,其受重视程度会大打折扣。

  强势的多品牌代理商们,面对可能出现的“多而不专”、管理漏洞等问题,采取独立运营等方式规避风险。对皖南除芜湖以外的铜陵市、池州市等的地区,蒋传保采取与当地代理商联营的方式,从进货到售后,整体销售经营全部由下一级分销商全权操作,自己只负责统筹管理、信息沟通等事宜。

  在安徽省合肥市、辽宁省盘锦市、甘肃省天水市等地,某些代理商或按品类、或按渠道分类,另挂名成立新公司,以两套经营思路进行运作。如将洗涤类与护肤品分开,KA卖场、本地商超和流通渠道分开。相比传统运作模式,这种分开运作方式能保证代理品牌之间在财务、人员管理等方面的相对独立性。

  品牌集中化之下的中小型代理商,也充分利用自身优势加紧打造企业品牌,构建自己的“商业小王国”。沈阳雨田商贸中心总经理雷丙春将牙刷这一小品类做到沈阳“行业第一”,而后向儿童护肤品推进,“用两三年的时间将一个有潜力的品牌运作成功,再去考虑代理新的品牌,下一步可能选择代理成人护肤类产品”。他表示,牙刷代理是公司的底气,稳步向前可积淀更多资源。此外,在挑选品牌时,他倾向选择在商超渠道意欲有所作为的“潜力股”。

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