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升级中国式营销
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发布日期:[2012-06-20]  
  所谓中国式营销以两种类型为代表,即临床领域中老外眼中不屑而又无奈的重金轰炸,完全不做任何医师教育和临床推广;以及招商领域中简单粗暴令客户揭竿而起的压货,压货还是压货,没有任何支持服务和学术拉动,也即原始医药营销的两大典型模式。

  带金销售以抗生素为代表,如生猛海鲜一般力度首屈一指,恐怕世界上找不到任何一个国家抗生素需求能被培养的如此之大,更新如此之快,发个小烧得个小感冒也直接用上最贵最新的抗生素,完全打乱了药物正常应用规律,一些严重情况才能使用的抗生素被当成小病小患人人必用的药品严重滥用的结果也会导致很快耐药,失去生命最后一道防线的原本意义。

  真正去问很多医生很多抗生素客户为什么要用这些产品,与其他产品比较好在哪里,弊端在哪里,很多人也只能笼而统之答上几句,做最简单的产品维护---“不管怎么样,我的产品就是好”或者“老王人不错,产品也错不了,用起来挺安全。” 其实大家认可的是产品的附加值,产品本身却被忽略,只是医生每天必开处方中ABCDEF中重要但随意的一种。这也正是包括很多大三甲医院的主任和副主任医师在内的医务人员由于工作繁忙,没有太多精力做知识更新,如果和他们沟通产品的商品名会对答如流,如果交流通用名,不少人会一脸茫然。这也恰恰说明有些药品从商品运作的角度是成功的,手法凶悍即是王道,外企给不出这样的力度,而从全面营销角度去衡量还有很多遗憾。这也直接导致一些专业化销售专科药的厂家直接限定不允许找只做抗生素未做过相关专科产品的客户,大并不是强,手法单一,方式陈旧,随着国家限抗令的严格执行很快会昙花一现。如果这个时候才去转型,过惯了抗生素呼风唤雨要多快有多快要多爽有多爽的好日子,也很难适应专科药必须沉下心来细细雕琢稳扎稳打的方式。

  中国式营销的另一个典型含义是永远做成功的第二,第一往往是重金投入做市场教育的外企,市场教育成功后往往外企因为用的是系统和更纯粹的营销方式,无法与国内灵活直接的方式相抗衡。外企用了多年的时间上亿的市场投入培养出数亿的销售规模,国内企业这时短平快地切入,有些甚至就是原来外企兵团的人马,只是已转变为自然人,有更充足的资金更深厚的人脉去和自己的师弟师侄们去斗法,这也正是专业化的自营模式和专业化的招商模式之间的PK。如果从投入产出的角度,后者显而易见永远是更胜一筹的,因为省去了市场教育的巨大时间成本和资金投入,投入方式不再受外企清规戒律的约束,处理方式和手法更成熟圆润到位。外企用多年时间沉淀已经精心做好的一盘大蛋糕,随意分出四分之一、三分之一都是几个亿的规模,当然,一方在挑战,一方在坚守,更有可能的方式是一同做大,共同把市场规模扩容。外企强的是体系,国内企业强的是灵活性和局部区域的突出实力。

  而对于外企没有推开和没有卖起来的产品,国内企业做成功的很少,或者从系统营销的角度来看从运作时间或者运作效果或者运作投入产出来看并不能说足够成功。 这部分产品多半是大外企的一些边缘产品和非重点产品,或者一些知名度不是很高的小外企的产品。这也恰恰说明国内企业强的是销售,弱的是营销。如果有大企业大品牌的铺垫,做好一个复制品或改良产品的销售是很容易实现的,无论是傍大款抑或是青出于蓝而胜于蓝。如果一切需要自己重新推广就会束手无策见不到结果。

  升级中国式营销不仅仅是要展示我们强有力的模仿精神,更要提升营销创新精神,改良精神和实质营销精神。先后做过两个产品都遇到过同样的问题,产品都是好产品,外企只是局部销售还好,整体销售可以忽略,一个之前国内企业已上市三家,市场炒的火热,但实际销售可以忽略。具体再和各地做能量药和心血管产品强的客户了解几乎没有人听说这个产品。客户选择不专业同时不具备优质客户资源就是前几家销售二年都没有成功的根源所在,也正是我们的优势和销售攻击点所在。可以说磷酸肌酸是我们在适合的客户群中全国范围内进行了全面普及和推广,再通过优质客户直接将产品定位嫁接在早已销售成熟的果糖二磷酸钠基础之上,这也正是专业化招商专业化营销的优势。

另一个产品也如出一辙。外企产品销售可以忽略,非主打产品,国内企业推广多年,但临床力度不足,医生对产品的一些基本概念与其他产品混淆,产品的卖点和独特性包括应用科室及如何应用都没有清晰确立起来。产品最大的特点安全性恰恰是临床医生与其他产品相混淆后最担心的一面,产品本身几乎可以推广到各个术后科室而实际只推开了透析一个科室。问到各个地区操作相关科室的主力客户也几乎没有人听说过这个产品,而在操作产品的客户也很伤脑筋不知道怎么做好产品,营销症结一是客户选择时不够专业化,专科产品需要专业化选择客户;二是推广需要清晰化定位,必须用专业知识把客户武装起来,协助客户强化深化,从点到面,再从面到点。真正按系统营销去做,产品销量超乎想象。只有认识到产品的价值,快速有效地将其与现有在用产品快速建立连接和差异化,用最有力的队伍或者教会客户最快速有效地在临床推开,不断提升自己,比任何产品做的更到位,才能得到更完美的结果。

  价格战也是中国式营销的一大顽疾,国人最擅长也最不吝惜打的就是价格这张牌,尤其是后上市的厂家,所谓光脚的不怕穿鞋的,认为给出地板价就能分得全部市场,导致很多同质化的产品还未进入成长期就已因价格拼争得一塌糊涂直接进入衰退期。低价格只有遇到合适的客户合适的队伍才能体现出杀伤力,很多小企业价格非常诱人,但苦于没有合适的客户资源,只是吸引了一批小客户,挂网价格很低,也连累了其他地区,低价格低空间最后得到的还是低销量。这和很多老板心目中认为的谁出的保证金高市场给谁一样,并不是保证金越高,销量越有保证。象目前愈演愈烈的一些大产品还未开始销售动辄一个地区叫价几千万,甚至一家医院几百万保证金加货款,如果企业以短期收益的实现为重心往往意味着长期收益要受损失。当同时间操作的其他产品都已进入医院,企业还在和签约客户讨价还价,企业拒绝了多少客户无形中就是给自己培养了多少竞争对手。如果投入已超过产品本身能创造的价值,高手并不会奉陪这种投入产出倒挂的游戏,多数由黑马操盘只能赌一赌企业的运气。以资本运作的方式做营销而不是以专业化的实业精神做营销结果有着本质的不同。

  现在好产品是稀缺资源,以产品聚拢渠道,选择渠道有其现实意义的可行性。但当从买方市场向卖方市场快速转变时,面对踊跃而来持币抢购的客户,也需要企业有相应于产品层次的高级营销管理能力和高级企业管理能力。这和选女婿一样,不能简单地以单项指标来衡量和决定。对方家里有金山银山可是人家不重视你不在意你并不能保证未来的幸福。如果仅凭对方说的天花乱坠没有相互了解就草率许配,闪婚之后很快就会闪离。客户按时屡约是客户应尽的义务和职责,但企业作为产品的亲身父母同样有义务和客户一同尽心尽力共同做大。如果企业只是简单地去做黄世仁,把客户当作过去的杨白劳,简单压货而不去疏通上量提升销售,其实这个女儿是企业自己的,也是企业和客户所共有的,现在任何一个大客户都是一方才俊,并不是传统的没地位没财力没反叛精神的长工。光靠压货并不能使产品如花似玉,原本正常的婚姻也会被地主老财式的原始方式变成棒打鸳鸯,一拍两散,把女婿送到竞品怀抱去。企业的经营管理方式和销售管理方式如果还没有现代起来,用40后的经营方式去经营管理80后90后的产品,按现代方式的运作效力和结果与按原始方式有着天壤之别。

  任何产品销售没有捷径,能做的只是以更优质的客户,更成熟的队伍,更精准的定位,更全面的管理,更有效的指挥作战,更勤奋的付出,更融洽的客情关系,用好经验和资源的积淀在竞品中脱颖而出。

  医药资深人士,熟谙中高端药品专业化招商和消费品品牌市场营销,欢迎新朋老友光临实质营销工作室http://blog.sina.com.cn/u/2527338213(新浪博客)切磋探讨,咨询合作.邮箱lnnlin6188@sina.com

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