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品牌营销误区:品牌≠“商品的牌子”
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发布日期:[2012-05-25]  
  一、不能从字面去理解品牌

  很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为:品牌嘛顾名思义,就是指“商品的牌子”。然后,按照这个逻辑往下分析和作业,进行着品牌的策划(或规划),品牌的定位,品牌的传播等等系列的工程塑造。

  其实,品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它,去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品,所以,这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”,你就不能说,这个人姓杰,名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此,如果这样去定义和推论品牌,那将给品牌的经营带来很大的伤害,而非仅仅属口误那样的单纯了。

  二、品牌的载体是企业,而非商品

  品牌的载体是企业,不是所谓的“商品的牌子”。比如,脑白金不是品牌,而其公司健特公司是品牌,王老吉(产品)不是品牌,加多宝公司是品牌,海飞丝不是品牌,宝洁公司是品牌;企业如同是母亲,产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌,那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此,给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说:很多广告人、营销人谈品牌,是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌,仿佛“做品牌”就是“做广告”;营销人则是把营销理解为品牌,往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单,因为我们所看到在日后的具体运作中,也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点,把战术理解为战略的观点。原则上来讲,广告人和营销人从其专业程度上,就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是,我们总能发现,如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识,那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。

  1、关于产品的生命周期

  我们知道,任何产品都是有其生命周期的。有诞生期,销售旺期,衰退期。这个生命周期是由市场决定的,具体地说:是消费者在消费体验中进行的需求升华,这个需求升华演变成为一个产品的衰退期,以及下一个新品的诞生期,这是一个市场的轮回现象。比如,若干年前,女性买化妆品强调“美白功能”,可十年左右的光景,这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了,于是,这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来,在这以后,再伴随市场的演变,健康美白又走不下去了,为什么呢?因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了,甚至是什么“骨感”的脸之类的了,于是,又有新一轮的产品定位出来了。以此类推,不断的进化和演变着……

  如果说品牌就是指商品的牌子,那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢?我们在商品的不断演变过程中,感受到这个商品的牌子在不断的更替着,不仅不利于我们常说的品牌资产积累,同时,和我们常说的“品牌是精神,品牌是力量,品牌是宗教等等理论也是完全相悖,完全矛盾的了”。可见,品牌不能以(演变着的)商品为载体,更不可称之为所谓的“商品的牌子”。

  2、误解的危害

  综上,我们常说经营品牌,也就相应的变为了经营产品,或者经营商品了。那么,这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌,把精力都使在了经营商品上。今天,经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是,变态现象开始发生了:产品诞生初期依靠炒作和造势,使之尽快销售,接着形成了销售旺季,再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战,降价的降价,给政策的给政策,再不易卖的时候呢,干脆就是买三送四、买五送六之类的,再接下去,干脆这个产品不做了,退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是:企业老板说“咳,企业现在不如以前那么好做了,做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局!这更是中国民营企业普遍短命的重要因素!

  三、一个健康的企业

  一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生,伴随着新生命的销售旺季,然后在衰退期尚未来临之前,就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然,毫无疑问,这不是销售部门能解决的,他需要另一个部门,那就是市场研究部、产品开发部,这两个部门和销售部是不同的,他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然,还有一个重要的话题,那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研,不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说,市场的研究也好,产品的开发也好,总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。

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