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营销是买,细分是增
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发布日期:[2012-05-25]  
  近日,到帕默帕尼卡公司进行品牌策划的提案。

  这是一家美国独资的生产石榴汁的企业,产品质量非常好。提案开始,先播放了我们之前录制的《从把手理论到层境战略》的视频节目,下面DBD品牌营销机构刘弘毅总监把近期市场调研的情况做了汇报。

  下午,进入讨论阶段,客户对我们的提案非常满意。

  在听取了客户方各位相关领导的意见之后,我做了两条总结。

  第一,营销是买。

  这个世界上最长的距离是从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离,顾客都是小气鬼,他们不会主动去看你的广告,跟不会轻易去买你的产品。 客户产品作为一种品质很好的果汁饮料,由于成本的原因,价格自然不会太低。那么,怎么办呢?

  营销的本质不是卖,而是买。只有先给消费者提供什么,我们才能得到什么。必须给消费者制造一种别无选择的状态。因为顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚。

  如何让顾客愿意高价买我们的品牌?只有顾客付费时,觉得值了,我们的产品才能卖得出去。当时举到了我在美国拉斯维加斯五星酒店一个例子。酒店很高档,价格自然不菲。我一度对酒店的高价耿耿于怀。但是有天,当我从酒店房间浴室洗浴完出来时,带着满身水珠,哆哆嗦嗦的去拿毛巾时,当我的手接触到毛巾的一刹那,我的感觉改变了——无论酒店价格多少,我立即觉得值了。为什么?因为毛巾竟然是热的。原来放置毛巾的架子是电加热的,维持毛巾恒温。当一条热乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身体上的时候,那种温馨和尊贵感,让我觉得花多少钱都值。这种感觉无独有偶,当我在美国看3D《阿凡达》的时候,面对如梦如幻的画面和震撼心脾的场景,我也曾觉得,或多少钱买票都值!

  我们的品牌也应该如此。

  第二,细分是增。

  市场细分,是营销学中一个基本的不能再基本的概念了,也是品牌策划者们基本的不能在基本的策略了。但是,我们并没有真正理解市场细分的真正含义。

  细分有两种,过去的细分是切割,越分越小,求得碎片市场的生存。21世纪的细分是增加,不断整理碎片,把非目标消费者都变成目标消费者,以便求得更得更大的市场份额。

  我过去说过,20世纪的营销理念就像一个娇小姐,吃饭很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出发胖的代价。这就是细分,选择目标客户。但是到了21世纪,竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜,就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以,这时的细分,不是盯着一块碎片,而是整合更多的碎片。

  7喜岑经提出“非可乐”的概念,这是切割市场,求得“非可乐”的一片碎片,于此不同的是,ZARA把一年由4个季节,细分为20个季节,这就是拓展,一年四季,你才能买几套衣服?一年20个季节,如果在第18季节,你还在穿第15季节的衣服,你就OUT了,这就促使人们一年多买5倍的衣服。《读者》过去是月刊,现在是旬刊,这中细分,一下子扩大了3倍销量。

  在21世纪的今天,谁要是还以为细分是减法,那就真正OUT了。

  刘悦坦,商业“层境战略”创始人,美国密苏里大学营销传播学博士后,山东大学文学与新闻传播学院院长助理,硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长,山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任。脑立方教育咨询集团创意工场战略顾问、高级合伙人。国家社科基金项目主持人,教育部优秀留学回国人员科研基金获得者,山东大学教学能手。国内外多家企业战略顾问。

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