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国内中低档化妆品市场分析
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发布日期:[2011-08-24]  
  国产化妆品以薄利多销,控制着中低档市场,约30%的市场份额,呈现各踞一方的局面。 

  目前,洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右,销售额更占到90%左右;因此,有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显,在全国十大护肤品品牌中,仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌,随着小护士被收购,本土品牌仅剩下以大宝为首的四家,市场份额总共仅为36%。 中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些中低档日化用品,品牌建设方面杯水车薪。无论未来化妆品市场发展趋势如何,品牌的塑造是不可忽视的。目前我国内地化妆品生产企业为2800家,化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4:3:3的市场分额三分天下的局面。然而,令人遗憾地是,中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的表现令人担忧,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品,品牌建设方面杯水车薪。据市场调查,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品购销售量占了40%。耐人寻味的是40%的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%,国产化妆品之价廉可见一斑。 

  市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。这些二、三线品牌以低价抢攻,获得了大片的中低端市场,甚至抢占了部分高端市场的份额,出现了许多为国人津津乐道的强势国内洗发水品牌。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面也使一些专家及媒体给予了过分的赞誉,认为这也象家电业一样是民族品牌的胜利。但国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功?国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌,距离是越来越小还是越来越大?中国企业对于战术的应用往往容易走极端,如舒蕾在终端取得了成功,国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进;宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛,大有与宝洁拼资源的架势。 因此尽管现在某些民族品牌如日中天,然而在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下,能否续写传奇与神话,我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。

 中低档化妆品发展趋势

  未来几年中低档化妆品的发展将呈现如下几种趋势: 

  第一,中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名化妆品企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场,毕竟国内消费水平发展还不平衡,加之消费者观念、收入等方面的限制,对高档化妆品的需求还是不怎么大众化(尽管高档化妆品目标消费群不是大众消费,但谁又能拒绝了大众偶然的购买呢?),这样各品牌在促进中低档化妆品的购买机会上也就在所不辞,皆尽所能,中层广大消费者也就应声而上了。

  第二,中、低档化妆品企业走品牌化战略。先前挖到的第一桶金的中低档化妆品企业在积累到一定的营销、生产、技术方面经验之后偿到甜头,养精蓄锐欲重分市场格局,细分市场走品牌经营之路。

  第三,城乡、中小城市大有作为。城乡农村是广阔的天地,中低档化妆品将大有作为,其终端网络将起到积极的推动作用,主要是销量上去后,积累资金。

  第四,中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因,中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强,分外活跃,新品牌不断涌现,消费者品牌选择的集中度相对较高。同时,该区域目前竞争相对较弱,消费者具有较好的可导性,对品牌忠诚度有较好培养,主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。很实惠是吧? 

  三、中低档化妆品竞争策略 中低档化妆品新品不断,最重要的是抢占先机,特色经营,适度引导目标消费者,而不应该浪费资源、全面出击,应将有限的资源整合,逐步形成优势规模。

  主要表现在:

  A.选对目标市场非常关键,走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。

  第一个理由是:生产中低档化妆品的中小企业主要局限就是资金有限,短时间内还不能靠规模制胜赢得市场,只能创新制胜。例如中小企业内较有名的汕头飘影化妆品公司,不为五花八门的化妆品所诱惑,坚持走专业化专家之路,全心制作香皂,切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点,终端管理上狠下功夫,在没有广告支持的情况下,全赖产品攻打市场,业绩骄人,引得同行啧啧称赞,羡慕不已。目前的飘影今非昔比,飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前10名。

  第二个理由是:从市场的需要分析,中小化妆品企业不必急于求成,要狠抓目标消费者的需求研究,“一眼盯着大厂,一眼盯着市场”,一经发现利基新市场立马专业的开发出有特色的中低档化妆品,把优势产品推广出去,使产品线从低往高走,层层升级,先专后多,积累经验,逐渐扩张市场。因为消费的趋势是多样化、个性化的,作为市场最主要消费群的女性消费群更是一日三变。企业做市场也就要很大程度上去迎合目标消费者,投其所好,生产消费者需要的产品。比如索芙特出了个木瓜白肤皂、PM丰韵皂,把过去只有保健品才具备的功能应用到日用品上来,再整合宣传,旋即掀起一个销售高潮;朵而“由内而外”的需求创新。第三个理由是:就竞争来说,中小化妆品企业专业化专家更具备差异化营销的本质,细分市场,多区隔品牌多分销,不同侧面、层面满足消费群,让其买得到、买得起,乐得买,控制渠道决战终端。中低档化妆品的中心市场是广阔的乡村和中小城市,重点是培养目标消费者忠诚度和重复购买,达到口碑传播的效果,从销量上突破。因此专业化也就必然要求成本专业化来控制渠道、终端,维护营销网络。

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