四、要根据品牌的不同发展阶段调整各项品牌识别的权重

　　品牌处于不同的阶段，品牌打动顾客的因素是不一样的。舍得酒的核心价值是“大智慧”，但舍得酒上市初期，主要面临的问题是知名度和档次识别的传播问题，一个比茅台和五粮液还贵的酒。只有让消费者知道这个品牌和品牌的档次，才又可能吸引第一批尝试性购买者来启动市场，否则你请了别人或送了别人这么昂贵的舍得酒，被请的客人和被送的领导不知道舍得的档次，岂不是当冲头了。这时候去传播核心价值是不是第一位的，所以，我们在舍得上市初期推广的主题是“尊贵”，并尽量在所有广告媒介上告知舍得的酒店零售价最低688元，核心价值则作为次要信息或者作为LOGO旁边的广告语出现，有效地启动了市场。在舍得的档次广为知晓后，我们才开始用深度沟通战略来传递核心价值。可见，我们在运用牌识别系统的规划时，首先要考考虑品牌成长的不同阶段来界定各项识别的宣传权重。

　　下图反映了一般情况下企业在不同的发展阶段各品牌识别的重要性，最高值为5分，最低值为1分。由于品牌识别的重要性不仅与品牌的发展阶段有关，还与企业所处的行业、产品的特点、以及企业的资源和能力有关，为了使本图有普遍的适用性，在此暂剥离行业、产品的特点、企业的资源和能力等因素，仅以品牌的发展阶段为标准，说明各品牌识别在各阶段的重要性。

　　从上图可以看出，在品牌导入期，品类占位和品牌名显得尤为重要，因为这是品牌知名度能够迅速提高的重要途径，而知名度的提高对于一个新兴品牌而言有着至关重要的影响。ipod就是靠着品类占位迅速被消费者接受的。它没有清晰的核心价值，但靠一个新品类引起的轰动效应，高档、时尚的品牌形象和大气、精致的品牌气质让很多人为之痴迷，自2001年10月23日苹果推出第一台iPod后，2004年1月，它已经成为是全美国最受欢迎的数码音乐播放器，占领了50%的市场份额，在三年时间内总共销售了超过一千万台；到2007年，iPod的销售突破了一亿台，这样的速度对于任何一个生产消费性电子商品的厂商来说都是很惊人的纪录。

　　在品牌成长期，地位识别和气质识别最为重要，有些时候，消费者往往对某品牌的核心价值、基本识别等品牌内涵不太了解，但仍然认同这个品牌。比如有些人并不能说出IBM、雀巢的品牌内涵，但仍对他们十分忠诚并愿意为这些品牌付出高价，因为这两家企业分别是全球IT与食品业的领导者。可以看出，地位识别是消费者在不太了解一个品牌的情况下，或者说，是一个品牌在成长期中最能够获得消费者认同的识别之一。气质识别之所有在品牌成长期也很重要，是因为它可以折射出品牌的地位、档次和目标消费者的审美情趣，可以一下子让消费者感觉到这个品牌的气质是否与自己相配。2005年，杰信为报喜鸟集团做品牌战略咨询时市场调查后发现，很多消费者最初喜欢报喜鸟的主要原因在于它的品牌名所带来的喜庆的品牌气质，另外，任达华英武、阳刚的造型让人觉得报喜鸟是英武的、阳刚的、高档的，从而对品牌产生了初步认同。

　　在品牌成熟期，品牌的核心价值往往是最能够获得消费者青睐的因素，因为在这一阶段，品牌的大部分信息已被消费者所了解，必须要靠最有价值以及与竞争者最具区隔的内容才能打动目标顾客。

　　在品牌衰退期，创新能力识别和成长性识别是能够协助品牌脱胎换骨、顺利度过难关的法宝，这就像一对出现婚姻危机的夫妇，由于丈夫个人素质的不断提高和事业的飞黄腾达，渐渐感觉整日烧饭做菜的家庭主妇的妻子在精神上与自己越来越远，最后忍不住提出离婚，妻子只有改变碌碌无为的家庭主妇的生活方式，重新投入到能够不断提升个人形象和素质的事业中，才能从根本上挽回丈夫已远去的心。衰退期，一定要注重传递品牌的创新和成长来进行品牌保鲜，为品牌注入活力。

　　五、要高度考虑品牌识别的互动性

　　在规划品牌识别系统时，还要高度考虑到各品牌识别的互动性，主要体现在两个方面：一是在同一品牌发展阶段，各品牌识别之间的互动性，如宣传了品牌气质识别就提升了品牌的档次识别，宣传了企业识别中的品质文化能传递品牌的产品品质识别；二是在不同的品牌发展阶段，新老品牌识别之间的互动性。

　　在同一品牌发展阶段，往往有一项或几项品牌识别可以首先获得目标消费者好感，能够让目标消费者更快地记住并认可其它品牌识别，进而对品牌有一个全面、完整的认识。如上文提到的ipod，它大气、精致的品牌气质很快获得了年轻一代音乐迷的好感，使他们迅速对ipod产生了浓厚的了解欲望，同时也迅速接受了档次识别。

　　在不同的品牌发展阶段，也要充分认识到新老品牌识别之间的互动性，一是在规划现阶段的品牌识别时，要考虑到品牌的发展而使其有一定的包容性和延展性，二是当品牌发展到下一阶段时，要在合理运用上一阶段品牌识别的同时，规划针对时下竞争框架的更有效的品牌识别系统。格兰仕在规划其现阶段的品牌识别系统时，品质识别是核心识别之一，然而，为了获得持续的竞争力，还要将创新能力识别潜移默化地传播到消费者的头脑中，让顾客不只是因为价廉物美而购买格兰仕，适应家电需求精致化和高档化的市场环境。