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日化行业营销思路四大误区及自有品牌四大要素分析 |
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mr668.com 美容668化妆品招商网 | 发布日期:[2012-02-08] |
1、终端产品“流通化” 自笔者1999年在樱奈儿公司提出“终端品牌”这个概念开始,到2006年,行业终端品牌已经相当众多,鱼龙混杂,结算政策混乱,日化店因为盲目追求“高客单价”,导致零售价越推越高,严重脱离了市场的“群众基础”。正所谓“羊毛出在羊身上”,从厂家到零售店,都热衷于这一场游戏,最后被行业放大到“覆水难收”的局面。 对此,笔者深有感触。因为笔者2002年有过在专业线厂家的工作阅历及强烈的行业周期意识,因此认为时下的终端产品,严重脱离日化店的商圈基础和消费水平,跟当年的专业线(美容院)产品,规律极其相似;盲目推高客单价,建立在违背消费者利益上的“强买强卖”游戏,必将没有明天。 此时,“屈臣氏”开始进入行业的视线,特别是“屈臣氏”自有品牌,对于门店的营销功能和帮助,功不可没。笔者认为,精品店时代的疯狂之后,“价值回归”将成为行业的主流,也是市场走向成熟和理性的必然方向。 因此,“日化店自有品牌”实际上是在终端产品的基础上,重新“化繁为简”,将复杂的、没完没了的终端产品折扣、物料配送、人员工资、活动费用,以及标新立异的包装工艺成本“一刀砍掉”,像流通产品那样重新回到“原始价”。 所以说,也叫“终端产品流通化”,以接近产品真实价值的供应价,来取代终端产品时代的折数和配送政策,回归自然和简单。 2、流通产品“终端化” 在自有品牌诞生之前,我们可以发现,很多日化店老板经常到批发市场,采购一些包装比较新颖、比较有卖点的流通品类,来丰满终端产品之外的产品货架,给消费者更丰富的选择。这类货品的主要优点是价格便宜、包装漂亮新颖,容易吸引消费者的眼球,但不足的是,没有商圈保护,品质一般,货品供应没有稳定来源,厂家的营销思路,也难以准确为日化店提供必要的资源和服务。 因此,说流通产品“终端化”,是指将流通产品里面很多有卖点的产品,改变营销思路,提高产品质量,并给以像终端产品那样有效的商圈保护和稳定的货源供应,这也是行业缘何有“自有品牌就是有商圈保护的流通产品”一说。 3、名牌产品“利润化” 大量的本土日化店对于名品的态度,一直是又爱又恨:名品好卖但没有利润,不提供商圈保护。甚至大部分时间,一些名品在当地代理商的进货价格,高于在大型KA的零售价,这些都为日化店造成了很多的困扰。 因此,将名品教育成熟的概念和产品,纳入自有品牌的阵营,也是产品开发的思路之一。 4、货架产品“动销化” 货架区产品的开发,不能纯粹意义上只顾开发产品,还要能够融入营销的灵魂和内涵。这一点,屈臣氏自有品牌,在国内相对来说做得比较成功,给了本土企业一定的启发。比如通过自有品牌的差异性品类和设计风格,帮助日化店实现差异化、个性化营销;比如通过堆头、立柱等陈列方式,体现门店的货场感和季节感,创造旺销氛围。 总之,通过对以上“四大要素”的分析,我们基本可以理解所谓自有品牌的“核心基因”(标准轮廓),是厂家根据消费者需求为导向,巧妙整合了“流通产品的(卖点)、终端产品的(商圈和品质)、名品的(成熟概念)”的核心优势形成的、在日化店货架区进行快速动销的产品品类。 三、自有品牌适合开发的产品 那么,自有品牌究竟适合开发什么品类? 笔者认为,以“四大要素”作为核心指导思想,开架区产品的开发,应该分为六大类: 1、人气产品:即可以帮助日化店吸引人气的产品; 2、基础产品:即本土日化店——无论是城区店、还是县城或乡镇店,几乎都需要的、容易走量的“热销产品”; 3、时尚产品:即包装非常时尚、容易美化货场环境、给消费者带来视觉愉悦感的产品; 4、季节产品:即季节性相对较强、但能够很好动销、营造季节性旺销氛围的产品; 5、利润产品:即能够为日化店开架区进行“双平衡”的产品(即有效平衡开架区客单价、毛利率的产品); 6、差异产品:即能够有效区分竞争对手,体现自身品牌独特亮点、可以作为自身企业进行主推的产品。 |
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