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从价格战到价值战:营销战的必然趋势
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发布日期:[2012-02-12]  
  价格战曾经在我国企业的发展中起到极其重要的作用。但是,时代变了,环境变了,一切都得变。商战,没有永恒的真理。

  格兰仕,典型的价格屠夫,十多年前,将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元,一举成就霸业。

  雕牌,低价名牌洗衣粉的代名词,一句“只买对的,不买贵的”的理性价格诉求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹,却无力追赶。

  娃哈哈,以规模化产业运作手法打破瓶装水“因运费太贵限制只能区域化发展”的行业咒语,两年内将瓶装水市场价从2元下拉至1元每瓶,一举统领全国水业,市场份额不可思议的一度高达30%。(而娃哈哈瓶装水出世以前,遍布全国的2000多家水厂,没有一家市场占有率超1%)

  宏观至我国无数的出口导向型产业,服装,鞋帽……无数质优价廉的产品出口到欧美各国,所向披靡。中国外贸连年高速增长,国际范围内价格战居功之伟。

  ……

  同样是上述因价格战而不断攻城略地,发展壮大的企业,最近数年,纷纷誓言:要从价格战转向价值战!

  格兰仕,以价格战发言人俞尧昌淡出为标志,企业不再以一招一式打天下,而开始注重差异化竞争、组织系统竞争。雕牌,不再坚持“只买对的,不买贵的”低价广告诉求,而追求“心灵交汇,真情付出”的品牌情感附加值,公司还先后推出中高档次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列,以及刘德华代言的“百年润发”洗发水系列,更加表明该企业从价格战走向价值战的决心。

  娃哈哈,饮料业成功实施总成本领先战略的模范,其掌门人宗庆后,现在却反复强调,以满足细分市场多种需求的价值战远比价格战重要。娃哈哈最近几年的主力产品营养快线,爽歪歪等新产品的价格都比同类品牌高出20%以上!(而以前,娃哈哈新品的定价总比主要竞品便宜10%-20%)

  宏观至出口产业,受欧美金融危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影响,许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。政府高瞻远瞩的提出,要从“中国制造”到“中国创造”,要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率,调整产品结构,限制“增量不增利”产品,鼓励高附加值产品的出口。

  的确,虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,但是很难带来质(效益)的提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,笔者(罗建幸)认为,我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!

  就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越有限。价值战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大,商品的价格需求弹性大。但现实是,随着人均收入的增加,人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感,单纯的价格(求廉心理)不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。人们还有求名,求异,求新,炫耀,嗜好等数十种心理需求。

  就价格战的宏观影响而言,在国内,一些价格战激烈的行业成了鸡肋,曾经辉煌的彩电业、空调业、手机业、瓶装水业几乎全行业亏损或者沦落为微利产业。而在大量低价产品出口加工型产业内,大量产业工人的收入仅仅是国外同类企业的二十分之一,三十分之一,且增长缓慢。大量的类似于“富士康”的血汗工厂遍布东部、南部沿海各省,这是中国产业工人的悲哀,也是中国企业的悲哀。

  工作的本质是让人们更好的享受美化生活,如果中国的GDP经济增长是以产业工人的“血汗生活”为代价,这样的GDP,这样的出口,又有什么意义???

  在国外,中国的商品几乎是“廉价”的代名词,最近十年中国所受的“国际反倾销诉讼”近500起,连续11年位居世界之最,以中国产业工人的“血汗”造就的低价产品,欧美国家廉价享受中国输出的资源,反而成了一些发达国家证明我国扰乱世界经济秩序、影响公平竞争公平贸易的罪证。欧美国家的贸易保护主义势力高涨,低价的中国产品还将面临越来越多的反倾销诉讼……

  就价格战对企业的微观影响而言,一方面,容易使企业虚胖,大而不强。因为许多企业的价格战是以牺牲企业正常的利润甚至以亏损为代价,赖以成名的长虹、纳爱斯(雕牌)、格兰仕虽然规模挺大但利润积累却不多,远远不如同类的海尔、三星、宝洁等企业;娃哈哈的瓶装水虽然年销售额高达三四十亿元,可惜利润微薄,曾经狂轰滥炸的电视广告也没了踪影。

  另一方面,正因为价格战的大而不强,利润积累有限,引发了一系列的后果,如企业研发创新投入不足,产品品质难以提升,员工收入增长停滞,人力资源水平低下……严重影响了企业的未来可持续发展。

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