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浅论品牌建设在日化行业竞争中的重要性
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发布日期:[2012-03-19]  
  在国外关于品牌管理的实践和理论研究已经有100多年,而中国真正意义上的品牌建设只有20多年。品牌战略和品牌建设是近些年才倍受国人关注的课题。由于日化行业的准入门槛较低,中国的日化企业数量非常多。然而在日化行业中,真正能运用品牌战略进行运营、真正能创建和维护品牌的企业却非常少。很多名震一时的品牌发展到一定阶段,就难以突破瓶颈。于是,在中国日化行业出现了奥妮没落、小护士下嫁欧莱雅、大宝被强生收购等等冲击业界的大事件。而很多国际品牌如欧莱雅、雅芳、高露洁和妮维雅,它们已经有几十年甚至近百年的历史,迄今仍保持着强大的品牌生命力,在全球百强品牌中占有一席之地。

  日化行业有些领域已经进入了微利时代,日用消费品的利润须来自于庞大的销售量,而销售量的决定性因素是品质和品牌。市场竞争已经进入到品牌竞争时代,企业一旦拥有了强势品牌,就能带来强大的竞争优势,这就使得企业的品牌建设及其经营战略显得尤为重要。

  一、日化行业的分类及其市场容量

  日用化工产业是生产与人的日常生活息息相关的化工产品的产业大类。我们日常用到的洗涤衣物的洗衣粉和肥皂,个人用到的洗发水和沐浴露,乃至属于奢侈品的香水和化妆品,都属于日化用品。

  近年来,我国日化行业发展迅速,年均增长约在13%以上,预计2010年市场销售总额可达到2000亿元。

  根据国民经济分类标准,日用化学产品制造业下面分为化妆品制造业、洗涤剂制造业等多个子行业。习惯上,日化产业分为以下六大类,整体市场规模接近1200亿元人民币/年(2005年数据[ 数据来源于某大型日化企业集团市场研究部综合调研。]):

  1、化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品)市场规模648.5亿元。

  2、洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)市场规模约407.5亿元。

  3、口腔用品(含牙膏、漱口水等)市场规模约77.5亿元左右。

  4、香味剂、除臭剂市场规模约10亿元。

  5、驱虫灭害产品市场规模约20亿元。

  6、其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)市场规模约10亿元。

  二、日化行业竞争力量的分析

  日化行业属于垄断性竞争市场,企业数量众多,各企业的产品存在一定的差异化,但是产品间相互替代的程度很大。因此,日化企业之间的竞争相当激烈。这些企业之间的竞争,不仅仅表现在产品的变化,还表现在服务、供货条件、广告和促销等等。

  在任何产业中,都存在着五种竞争力量,它们左右着竞争规则,共同决定了产业的吸引力和盈利性。以下进行分析。

  (一)新加入者的威胁

  规模经济性、品牌忠诚度和资本规模,决定了新竞争者进入一个产业的难易程度。相对于家电、药品等行业,进入日化行业是比较容易的。因为日化产品属于快速消费品,品牌忠诚度较低,而且对新进入者的资本规模和技术力量也没有很高的要求。因此,近年来一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品;健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。此外,一些有经验和实力的经销商建立了自己的品牌,如九鑫集团打造的“满婷”品牌;一些日化行业的从业人员,有了一定的资金和网络后,渴望拥有自己的品牌;部分技术发明人或专利持有者,着手组建自己的工厂……这些加剧了行业的竞争。

  (二)替代威胁

  转换成本、购买者的忠诚,决定了顾客是否愿意购买替代产品的程度。

  对于部分美容用品,药品、保健品甚至于器械,都有较大的替代功能。例如减肥霜,其替代产品就有减肥药、减肥含片、减肥茶以及器械等等。洗涤用品中,也有很多相互替代的产品。例如洗衣粉的替代产品有洗衣皂、洗衣液,而香皂的替代产品有沐浴露、洗手液。日化产品的相互替代性比较强,所以消费者品牌忠诚度相对较低。

  (三)购买者的议价能力

  顾客的数量、顾客所掌握的信息以及替代产品的可获得性,决定了购买在产业中的影响程度。

  对于日化企业而言,顾客主要是下游环节零售商。零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素:1、零售商的规模大小,洗化产品的销售总量的多少。2、转换成本的高低,即是否容易找到替代品。3、产品的差异化程度。4、对厂家各类信息的掌握情况。由于日化企业数量众多,为了使产品真正获得销售,各企业竟相讨好零售商,从而造成零售商与企业讨价还价的能力不断增强,各种终端费用高居不下,给企业的分销带来了较大的障碍,减少了企业的利润。

  (四)供应商的议价能力

  供应商的集中度和替代输入的可获得性,决定了供应商相对与企业在产业中的影响能力。

  对于规模小的企业而言,供应商的议价能力较强。此外,一些新型的日化原材料没有替代品或转换成本太高,也使供应商的议价能力提高。还有,如果企业过于依赖供应商的技术和服务,则也只能接受供应商的条件和价格。

  (五)现有的竞争者

  产业的增长率、增长或下降的需求,以及产品的差异,决定了产业中现有企业之间相互竞争的强度。

  从整个日化行业而言,市场集中度相对较低,很多竞争对手实力相当,强化了对抗程度。然而,产品的同质化程度日益严重,尤其是本土企业,重市场、重概念、重广告,轻研发,产品更加无差异化。由于众多企业的加入及专业OEM厂家的出现,使日化行业生产能力严重过剩。宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价,使日化企业的生存环境更加恶化。

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