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当代中国日化终端彩妆市场发展分析
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发布日期:[2012-03-18]  

  中国日化市场经过三十多年的发展,流通渠道已经成熟,商超渠道在国内三、四级市场也逐步走向成熟。日化终端渠道的护肤、彩妆和香水还是有待改进和完善的领域。其中国内护肤品牌在2001年到2008年的八个年头中,经历了从波谷到波峰的高歌猛进后;从2009到2016年的未来八年将是日化终端渠道护肤品由波峰走向波谷的低潮期;而香水在未来八年还是国内相关渠道的市场培育期,及国际、国内强势连锁个人护理、化妆品专营店渠道的增长期;彩妆在未来八年中无疑将成为该渠道增长率的“领头羊”。

  从1995年,美宝莲彩妆进入中国大陆,在广州设立了第一个形象专柜,并在苏州成立了工厂开始,国内便有了真正意义上的“彩妆”,这是国内彩妆的“萌芽期”;从2000年伊始,国内彩妆进入了“跟风期”,跟着美宝莲。在国内各地的商场和有规模的超市里便陆续地出现了“UPTOYOU”彩妆——萧亚轩代言,据说是与雅芳有着某种渊源;“红地球”彩妆——在2000年,邀请了时下最火的大陆明星“小燕子”赵薇代言。从2002年伊始,中国彩妆市场陆续的出现了“色彩地带”、“卡姿兰”、“美情”、“狄丽莎”等国内本土彩妆。从2005年伊始,国内彩妆品牌就像雨后的春笋一样,一个一个的,不知道从何处陆陆续续的冒了出来。有的一路走来,在业内辉煌至今。有的只是冒了个泡泡,就破灭了;在短短的两三年内,国内日化终端彩妆品牌两级分化日趋明显,在2010年,随着玛丽黛佳的“崛起”,国内彩妆第一集团军又增加了一名新成员。这一时期直至未来N多年,笔者认为国内彩妆市场会一直处于“混沌期”!

  中国的彩妆市场还尚未完全开发。目前外资品牌主要占据和开发的是高端产品,而对中低档大众消费市场涉足较少,这在无形中给国内彩妆厂家发展大众品牌带来良好的机遇。中国市场幅员辽阔,不同地域消费者的消费特征也不尽相同,不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异,这给不同的彩妆品牌带来了不同的发展空间。短时间内,国内彩妆品牌将进一步丰富,市场表现为多品牌,同市场、同渠道的格局。

  随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化,已经有越来越多的中国女性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪,对彩妆的需求量正在持续飞速增长。彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军,具有相当大的市场发展潜力。

  一、彩妆相关概述

  1.彩妆基本介绍

  1.1彩妆的分类

  彩——生活彩妆:根据生活中出席的不同场合,在用色及浓重度上略有不同。

  妆——影视彩妆:电影彩妆、话剧彩妆、戏曲彩妆、摄影彩妆、T台彩妆

  在目前国内各彩妆品牌中,大部分都属于“生活彩妆”,而“毛戈平”、“Office”、“千艺”等属于影视和生活兼而有之的彩妆品牌。

  1.2主要彩妆产品介绍

  1.2.1面部彩妆——粉底类产品包括BB霜、隔离霜、粉底液等,是调整肤色、遮瑕淡斑的主要产品。在冬季,粉底是主销的彩妆产品;胭脂腮红主要使面部看起来更加红润、自然,有光泽。

  1.2.2眼部彩妆——眼影类彩妆产品,是仅次于唇彩和睫毛膏类产品的,最好销售的一类,尤以棕色系列的眼影类受到消费者的青睐;睫毛膏是彩妆产品中销量最大,但目前除了国内少数几个彩妆品牌和流通彩妆在该类产品的技术性强势以外,其它的同类产品效果差异化目前还是相差无几。

  1.2.3唇部彩妆——唇彩类产品目前在国内彩妆产品的销售中占的比例相对较大,品类细分化程度也比较高;唇膏类产品目前在女性“回归自然”的风潮中,销售量一直居低不上,但在欧美、中东地区的销量却很可观。

  、国内彩妆市场价格运行特点

  1.我国中高价彩妆市场运行概况

  1.1目前国产中高价彩妆运作比较成功的是玛丽黛佳彩妆,究其原因主要是:明星单品是其核心竞争产品——睫毛膏,其功效是其它国产品牌很难模仿和超越的;优秀的设计团队;公司以人为本的企业文化;差异性的产品定位。

  1.2.其它中高价彩妆目前要么早已退出市场,比如法国卡姿兰(香港)有限公司曾经出品的莲蔻彩妆、色彩地带公司曾经出品的嘉魅儿彩妆、红地球彩妆等。

  1.3.目前其它中高价彩妆市场表现力大都一般,如:尚惠、卡婷、蓝瑟等。

  2.我国中低价彩妆市场运行概况

  2.1目前我国中低价格彩妆市场表现力比较好的品牌是雅美姿公司推出的伊兰媞彩妆,其2010年上市以来,在不到两年的时间,市场占有率和回款额基本上追平了它的同胞兄弟雅美姿,同时也赶超了几个其它老牌的低价彩妆。2.2伊兰媞彩妆之所以能够后来者居上的原因,笔者认为主要是国内第一个把“低价彩妆”作为炒作卖点,并大肆宣传!而国产其它低价位彩妆品牌虽然价格更低,但是宣传和突出“低价”的力度还显不足。

  3.国内中低价彩妆与中高价彩妆比较如下:

  项目

  中低价彩妆产品

  中高价彩妆产品

  产品方面

  包材款式

  大众化,很少开私模

  大众化,偶有开私模

  包材工艺

  注塑、喷漆,过UV、喷镀(工艺质量一般)

  注塑、喷漆,过UV、喷镀(工艺质量一般)

  LOGO工艺

  丝印、烫金(银)

  丝印、烫金(银)

  内容物质量

  一般

  较好,但差异化小

  渠道推广

  渠道方面

  以地方二、三线市场的单点为主渠道。

  以地方二三线市场区域性连锁,及单店为主渠道。

  广告媒体

  代言人为国内、港台艺人;宣传多为国内时尚平面媒体,行业内部DM杂志,电视媒体

  促销活动

  促销政策、促销形式无本质化差异

  行业现状

  由于国际上的几个大品牌彩妆已经占据了各个大型商场和国际连锁个人护理化妆品店,国内彩妆很难进入,即使偶有进入,但由于制定的任务和各个方面的费用,也很难在大型商场渠道有所作为;中小型商场,费用并不低,但又很难起到“形象”和“销量”两方面的作用;强势的化妆品单店及连锁化妆品店,由于延伸品牌的价位和原有同类产品的价位差异化不明显,所以即使进驻,在终端销售上的优势并不强劲。

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