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飘影洗发水营销策划案 |
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mr668.com 美容668化妆品招商网 | 发布日期:[2011-06-25] |
2. 使用频率分析 整体上,中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果,每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%,比上年提高 4.5%。从性别来看,男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 (二)市场背景分析 中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业,不仅在资金、技术以及生产经营方面,而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查,飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位,这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲,共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌,总销售额超过 200 亿人民币,总产量和总销量居世界第一,且日趋壮大。 1.价格情况 从 2001 年 4 月开始,联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前,对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类,可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。 ● 高价位:市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。 ● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。 ● 低价位:价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。 2. 品牌运作 从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看,企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作,以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面:首先,产品功能是洗发水对消费者的承诺和利 益所在。其次,通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 2)诉求层面:最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面:洗发水是典型的广告产品,是品牌泛滥的市场,就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面:各企业为销售无不尽其能,如大大小小的促销活动、选美、赞助,成立俱乐部等。 3. 品牌现状与格局 (1)主要竞争品牌——“一霸双雄” 由于洗发水企业多数采用多品牌策略,因此,可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。 第一阵营为宝洁,拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌,这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率,品牌特征非常明显,占绝对优势。 丝宝和联合利华位于第二阵营,分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌,而之所以屈居第二,不是因为他们自身的弱小,而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王飘影、飞逸,奥妮、100年润发,及诗芬、安利等全国性品牌,发展前景可观。 其它品牌构成第四阵营。 (2)市场占有率与渗透率比较 从图表可以看出,飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势,表现出明显的强势品牌特征。 (3)品牌忠诚度比较 :除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外,存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 4. 品牌竞争特征 (1)市场集中度高,呈现垄断竞争态势。 洗发水市场前四大品牌市场集中度达58.6%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额,联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展,新品牌的不断进入,市场优胜劣汰还将进一步加剧。 (2)竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略,使得洗发水市场不断细分,各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出,同质化竞争非常严重。而且,竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面,广告 大战日渐激烈,促销、公关方式多种多样。 |
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