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飘影洗发水营销策划案 |
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mr668.com 美容668化妆品招商网 | 发布日期:[2011-06-25] |
前言
我在撰写本案之前,对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问,对消费者购买行为进行观察,访问一些有代表性的消费者,并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周,从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析,了解了消费者的需求。另一方面,通过分析飘影公司及其产品,了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面,提出营销战略,以营销战略为指导,开展公关、广告等营销组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象,促进销售。 一、营销策划背景 (一)消费者分析 1. 购买行为分析 上面图表显示,产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大 品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方 面,去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等 营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 ●对不同年龄段的消费者来说,20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大,对价格的重视程度最低,受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大,也最重视价格因素。 ● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额,他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例,相对来说比较感性,而且易受广告等外界因素的影响。 ● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强,而且易受广告和促销等因素的影响,有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌,所以他们仅占购买者的 28.2% 。 ● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。 从整体上来说,随着中国洗发水市场的逐渐丰满,品牌数量越来越多,消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。 |
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